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深度报道|为什么奢侈品牌主业做不好就“跨界”搞美容化妆品？

近日，意大利奢侈内衣品牌La Perla在6月宣布了新计划。令人惊讶的是，这次出售的新产品并不是La Perla产品矩阵中常见的内衣、睡衣或泳装，而是与品牌似乎无关的化妆类个人护理产品。从口红睫毛膏到香水身体乳的系列几乎可以满足消费者所有的护肤美容需求。

上述新产品由专门从事美容化妆品的子品牌La Perla美容经销。La Perla美容成立于2019年，由一家新成立的子公司运营。官方新闻资料显示，La Perla美容是La Perla作为旗帜品牌的自然延续，也是接触广泛人群，与他们分享品牌价值的机会。

拉珀拉美容产品

在La Perla Beauty诞生之前，La Perla也推出过美容产品，但都是限时发售，更侧重于有心智建立的品牌营销。比如去年，该品牌推出了限量版香水。当时对外宣传是“La Perla，1986年复刻品牌推出的第一款经典香水”。

而今年上市的新美容产品，并没有太多沉重的品牌历史代言，越来越完整和细分的产品系列，表现出更直白的销售属性。La Perla Beauty首席执行官彼得谢弗(Peter Shaefer)表示，现在是品牌进入美容市场的最佳时机，因为消费者期待引人注目的新产品。尽管该品牌没有透露新美容产品的销售预测，但据行业估计，拉佩雷拉美容预计将在一年内实现近2500万欧元的零售额。

La Perla

无独有偶，拥有意大利高级定制血统的奢侈品牌华伦天奴也于今年宣布推出该品牌首个高清美容品牌“华伦天奴美容”，并于近日在上海举行隆重的揭幕仪式。从4月份正式宣布推出美容产品线，到6月份登陆中国市场，到7月份落户天猫，到9月份在中国开设第一家线下旗舰店，华伦天奴可以非常迅速地推广新的美容产品线。

同时，与其他用基础产品测试市场的奢侈品牌不同，华伦天奴率先进入美容护肤领域，一口气推出了全系列产品。该系列包括50支口红、40款粉底、眼线眼影、一款迷你化妆包、Go-Clund，甚至还有香水。

华伦天奴化妆品系列

华伦天奴首个彩妆系列由欧莱雅集团开发，双方合作协议于2019年1月1日生效。在此之前，华伦天奴已经先后与宝洁集团和西班牙香水集团Puig签订了香水许可协议。与Puig集团合作期间，华伦天奴香水销量平均增长28%。但华伦天奴与欧莱雅集团最新签署的协议不再是单一的香水牌照，而是涵盖了美容化妆品和香水两大类，充分体现了品牌对开拓美容化妆品市场的期待。

华伦天奴化妆品系列

近几年来，像La Perla、Valentino这样的奢侈品牌涉足美容领域的不在少数。就连一向风格稳重低调、处于奢侈品金字塔顶端的爱马仕，也跟风推出了低于去年500元的口红。这是该品牌183年历史上首次涉足美容领域。层出不穷的大牌人物让人觉得一个问号：美容市场里隐藏着什么财富代码？

爱马仕化妆系列

多彩的新美容产品，包裹在品牌的成长焦虑中，需要借助彩妆护肤品寻找新的增长点。以La Perla为例，据其202

0 财年业绩显示，在疫情影响之下，品牌整体收入同比下滑 22.8% 至 6620 万欧元。期内，La Perla 的零售销售额大跌 26%至 5498 万欧元。其中，实体店销售额大跌 31%，而奥特莱斯店销售额的跌幅更是高达 45%。La Perla 虽然并无公示 2020 财年新增的闭店数量，但根据此前的新闻资料，仅在 2019 年，La Perla 就关闭了 30 家门店。

从 1954 年成立至今，La Perla 已然成为奢侈内衣的代名词。奢华面料的质感和性感撩人的形象，是品牌在多年来精心打造出的视觉符号。这些符号曾一度为品牌带来丰厚利润，但近年来随着女性自我意识觉醒，女性消费者对于自身形象有了更丰富的理解，单纯贩售性感梦想的内衣品牌纷纷受到不同程度的冲击。不管是 La Perla，还是国人熟知的维密，业绩报告中都能发现处于下行状态的销售数字。

La Perla

在宣布进军美妆市场时，Hermès 的处境还相对较乐观，至少仍未遭遇收入同比下滑的状况。在 2018 年财年，Hermès 销售额更是创下历史新高，达到 59.66 亿欧元。但这个数字如果拿去跟其他地位旗鼓相当的奢侈品牌比较，光环瞬间暗淡不少。那一年，Louis Vuitton 成功迈入 100 亿欧元俱乐部，Chanel 录得 111 亿美元收入（折合为 98 亿欧元），而开云集团的领头羊 Gucci 更是继 2017 年后再度超越 Hermès，进入 80 亿欧元大关。

Gucci 美妆系列

Hermès 之所以会与上述品牌存在显著业绩差距，主要是受限于“现金奶牛品类太过单一”这块短板。相较于其他奢侈品牌，Hermès 的业绩增长主要依赖于皮具产品的销售，其中手袋收入的贡献占比超过 50%，仅仅是铂金包这款 Icon包袋，就占据了品牌手袋销量的 15%。

Hermès 铂金包

而随着千禧一代、Z 世代逐渐成为奢侈品的核心客源，环保和可持续意识成为了择选品牌的主要考量。据线上服务 GreenMatch 发布的研究报告显示，高达 90% 的千禧一代消费者称，当品牌的价值观与自己存在差异时，会选择转向其他品牌，而Z世代也表示，对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感。

从 2017 年开始，停用动物皮草的浪潮就开始席卷奢侈品行业。当 Chanel、Gucci 和 Buberry 等当下的主流奢侈品牌纷纷加入国际零皮草联盟时，仍旧使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕形成明显对照，面临更大的挑战和压力。

Burberry 彩妆系列

面对品类收入不平衡的局面，开发美妆产品成为了 Hermès 的破局之法。品牌首席执行官 Axel Dumas 在接受法国媒体 Le Monde 采访时也明确表示，“在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力”。

优化品牌产品结构、增加盈利来源，是众多品牌必须解决的现实问题。而低成本却可以有高收入的美妆产品，恰恰就是最好“喂养”的“现金奶牛”，它的存在无不踩中奢侈品牌寻求新增长的所有痛点——既有数量庞大、受疫情冲击较小的稳定消费群体，又能快速地在业绩上看到直观的数字增长。

因此，入局美妆护肤领域，是奢侈品牌的“无奈之举”，却也是它们的必走之路。

奢侈品牌要拓展产品矩阵，其实可操作的品类并不少，但为什么偏偏是美妆成了大家眼中的“香饽饽”？这其实可以从历史中找到线索。

二战以后的第三次科技革命促使社会局势发生剧变，以慢工细活著称的奢侈品也迎来了工业化变革。彼时，Dior 品牌创始人迪奥先生意识到，高级定制价格昂贵，但因为手工制作的缘故难以起量。相反，香水等产品虽然定价不高，却能轻易被大规模生产，通过走量同样能获得可观利润。

Dior 美妆系列

随着 1947 年“Miss Dior”香水面世，奢侈品行业的经典产品结构也被确立：高定卖给上流社会，成衣鞋包则是瞄准中产阶级，而香水等入门级产品则是供给中产偏下的群体，以滋养他们追求大牌的梦想。而在价格上，品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，美妆品类则被限制在较低价位区间来开拓大众消费群体。这种经典结构，让品牌在商业模式及运营上变得非常稳固。

对于像 Chanel 这样较早入局美妆的玩家来说，可观红利已然反映在其业绩报告中。Chanel 在 2020 年的业绩还亟待公布，但品牌在 2019、2018 年分别录得123 亿和 111 亿美元的销售额。虽然 Chanel 素来没有公布各个产品线的具体销售情况，但据业内人士透露，在 Chanel 的总销售额中，美妆业务的贡献份额能占到三分之一。去年 6 月份，Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 曾在采访中表示，即便在疫情的冲击下，Chanel 美妆在 4、5 月份的线上收入依旧猛涨 100%。

Chanel 彩妆护肤系列

由此可见，美妆业务之于 Chanel 已不仅是“现金制造机”，更是品牌突破高级定制和成衣行业天花板的出口。为进一步刺激美妆业务增长，Chanel 还曾率先推出男士美妆系列 “Boy de CHANEL”，系列包括 4 个色号的粉底液、4 个色号的眉笔和哑光保湿润唇膏，以期转化日益注重仪容仪表的高阶男性消费者。

Boy de CHANEL

另一边厢，同样诞生多年的 Dior 美妆线虽然也未曾公布过任何具体销售数字。但摩根士丹利曾在 2019 年发布报告中对其进行过分析：当年 Dior 销售额已超过 50 亿欧元大关，其中约有 35% 来自美妆产品。

4月份，Hermès 发布了 2021 年第一季度财报，当季销售额同比提升 33% 至 20.84 亿欧元。值得注意的是，期内 Hermès 所有品类都实现了双位数的强劲增长，摆脱了手袋业务一枝独秀的局面。香水和美妆产品更是大涨 21% 至 9890 万欧元，印证了品牌跨界美妆的正确性。继 2020 年的首个口红系列后，Hermès 今年乘胜追击推出第二个美妆系列 Rose Hermès，将产品从唇膏拓展到腮红和刷具。新入局的 La Perla 和Valentino 能否复制 Hermès 的增长曲线，还有待观察。

Hermès 口红产品

在服饰零售环境愈发艰难的当下，可实现超过 80% 利润率的美妆行业在某种程度上有着“新风口”的意义。据欧睿信息咨询的数据显示，美妆护肤品类支出的全球增速更是跑赢服饰品类。

Valentino 彩妆系列

相比于低频穿着的服饰鞋包，高频上脸的美妆产品更容易成为生活刚需。而具体到高奢美妆，它还承载着社交货币、幸福承诺和社会经济地位印证等一系列价值符号。只要人们愿意继续沉醉于由消费主义构筑的玫瑰色梦境，那么价格友好但又闪烁着大牌高光的美妆产品依旧会是吸金利器。

只是，一旦梦醒了，人们开始转向更为理性和低欲望的生活，奢侈大牌们又该何去何从？WWD

撰文拽克

编辑Nion

图片来源网络