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“第一股洗衣液”蓝月亮诞生于消费升级下的洗衣液市场
作者：王骐骥
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
根据市场消息，蓝月亮预计将于12月3日开始发行股票，并于12月15日在香港交易所上市。美洲银行、CICC和花旗集团是蓝月亮的联合赞助商。
据公开信息，蓝月亮在2008年率先推出洗衣液，推动中国洗衣液普及率从2008年的不到4%提升到2019年的44%。作为大陆洗衣液的龙头，蓝月亮的全渠道市场份额在2019年达到24.4%。招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.5亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润分别为8，600万港元、5.54亿港元和10.8亿港元，复合年增长率为254%，净利润保持持续增长。
根据招股说明书，蓝月亮的筹资所得将用于业务拓展、品牌认知度提升、产品渗透以及加强销售和分销网络、营运资本和其他一般企业用途，增强公司的R&D能力，以及发展和加强信息技术能力。
中国洗衣液市场与洗衣液第一股蓝月亮
衡量一个企业价值最重要的方式之一就是企业能否持续盈利，而企业能否持续盈利并成长的关键取决于这个市场的大小。
毫无疑问，中国洗衣液市场是一个具有可持续增长潜力的行业。
中国光大证券消费行业报告显示，中国家居清洁行业增速快于世界平均水平，未来五年增长有望进一步加快。根据Jost Sullivan的数据，2019年中国家居清洁市场零售规模达到1108亿元，近年来稳步发展。2015-2019年的CAGR为5.3%，高于2.5%的全球平均水平。随着居民健康意识和消费水平的提高，CAGR预计2019-2024年将增长8.7%，市场份额预计将从11.8%增长到11.8%。中国家庭清洁护理市场规模预计将从2019年的1108亿元增长到2024年的1677亿元，占同期全球家庭清洁护理行业增长的三分之一以上。
与美国、日本等发达国家相比，中国目前的洗衣液市场渗透率虽然达到了44%，但仍有——的巨大市场空间。从家庭清洁用品人均支出来看，中国和美国、日本差距很大。从主要产品渗透率来看，2019年美国和日本的洗衣液渗透率达到91.4%/79.5%/44%，浓缩洗衣液主导美国和日本。
在这样一个不断增长的市场中发展，蓝月亮不仅在过去获得了44%的市场份额，而且有望在中国洗衣液普及率不断提高的过程中保持增长，并作为行业领导者享受增长红利。
蓝月亮的高成长就是最好的例子。
对此，高淳资本创始人兼CEO章雷在《价值》中表示，“在我们投资后的头两年，蓝月亮从一家盈利的洗手液公司变成了一家战略亏损的洗衣液公司，但到了2014年，蓝月亮的销售额开始大幅增长，洗衣液行业的销售额超过了宝洁和联合利华的总和。”
据资料显示，蓝月亮在2000年正式推出第一代洗手液，但当时洗手液在国内还不为人知，市场渗透率不到2%。
2003年非典的出现让洗手液在中国市场大行其道，洗手液销量飙升，连一瓶都难找。此后，中国洗手液市场快速增长，已经提前完成布局的蓝月亮在洗手液市场稳坐榜首。
随后，蓝月亮继续创新，完善洗衣液，促进洗衣液市场的发展。2008年，随着蓝月亮的推广，中国洗衣液市场开始高速发展。——数据显示，在过去的十年里，中国洗衣液的普及率从2008年前的不到4%逐渐上升到2019年的44%。预计2024年增长到54%；此外，中国服装清洁市场规模也从2015年的563亿元增加到2019年的678亿元，预计2024年将进一步增加到845亿元。
此外，2020年上半年的公共卫生事件也加速了洗衣液市场的普及。——随着人们对健康意识的重视和消费水平的提高，洗衣液对洗衣粉的替代越来越明显，并在一段时间内成为一种趋势，使中国的洗衣液市场成为一个大众市场。洗衣液，尤其是蓝月亮洗衣液，在线下渠道随处可见，包括大卖场、超市、各大线上电商渠道。
数据显示，在洗衣液市场的销售中，线下大卖场仍然是重要的线下终端。与此同时，在这个过程中，电子商务发展迅速。——光大证券相关研究报告显示，在洗衣液的销售渠道上，2019年至2024年，预计CAGR的线上/门店分别为16.2%/5.1%，其中国际品牌的基本盘仅限于一二线城市，以门店领域为主。本地厂商除了一二线外，还依靠三四线的价格和本地化优势，运营庞大的分销网络，构筑渠道的护城河，实现更高的市场份额。
以蓝月亮为例。招股书显示，蓝月亮近70%的线下经销商位于三线及以下城市。随着三四线城市消费升级和洗衣液产品认知度提高，中低端城市的新兴市场成为洗衣液的主要增量市场。根据Jost Sullivan的预测，未来五年，三线城市等城市有望保持两位数增长。在这种背景下，蓝月亮未来将通过经销商系统进一步开放中低线城市市场，扩大覆盖面，从而实现收入突破。此外，在网上，蓝月亮还与很多新兴的电子商务平台进行了合作，如社交电子商务平台、生鲜电子商务平台、企业网上采购系统等，可以更广泛的接触到消费者。
洗衣液市场的蓝月亮制胜之道
众所周知，日化行业竞争激烈，产品同质化严重，需要大量的营销投入。因此，许多中国日化品牌在激烈的竞争中输给了外国品牌。
但作为洗衣液市场的龙头品牌，蓝月亮一直处于第一梯队，与立白、联合利华、宝洁等中国前五大厂商共同占据82.3%(2019年)的洗衣液市场，并连续11年(2009-2019年)位居中国洗衣液市场首位。
在外资包围的日化市场，与联合利华、宝洁等全球500强企业竞争。它仍然可以连续11年保持第一的市场份额。蓝月亮是怎么做到的？
根据公开信息，高度重视创新是蓝月亮保持足够市场竞争力的关键。蓝月亮早在运营初期就成立了研发技术中心，2015年成立了蓝月亮洗涤研究院，专门从事洗衣产品和方法的开发和评估。截至目前，蓝月亮在中国已获得673个注册商标、139项专利和158项版权。在创新和技术的驱动下，蓝月亮的各种洗衣液产品不断创新，从深度清洁洗衣液，到安装计量泵头洗涤至尊“浓缩”洗衣液，再到至尊生物科技洗衣液。可以说，这些浓缩洗涤“黑技术”产品每出现一次，市场就会眼前一亮，然后市场就会继续变化。比如2013年至2019年，蓝月亮先后推出威诺品牌卫浴清洁产品、专属品牌高档洗手液产品、Tia
最后，在这些产品的加持下，蓝月亮形成了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理的全品类矩阵。根据其招股说明书，2019年，上述三类产品的收入分别占87.6%、5.9%和6.5%。
蓝月亮创始人罗在演讲中公开表示：“做最好的产品，让产品成为终极，是蓝月亮的信念。”
蓝月亮在产品上的终极创新可以追溯到蓝月亮机洗至尊。
据公开资料显示，为了推动国内洗衣行业的集中和升级，蓝月亮通过组建研发精英团队，设计了1000多个配方，通过了1万多个测试。最后，在2015年，它推出了第一个国产计量泵头与“浓缩”洗衣液——机洗至尊。
此后，蓝月亮不断更新该产品，并于2018年进一步推出至尊生物技术洗衣液，采用“生物去污”、“纤维整理”等创新技术，引领洗衣液行业进入生物技术洗衣液时代。
蓝月亮洗涤研究所在新产品的创新研究过程中，不断总结出三种科学的洗衣方法：“干衣预涂法”、“色渍浸泡法”、“奶渍浸泡法”。同时，蓝月亮还根据长期研究与洗涤研究所系统总结的家居清洁护理知识，向广大公众进行普及，通过24小时400在线热线、社交媒体和电商平台语音、零售终端清洁顾问线下授课、赞助全国性电视节目、邀请名人代言等方式与消费者沟通。这也给蓝月亮的知识营销留下了深刻的印象，在不同购买力的消费者心中留下了“洗衣液=蓝月亮”的品牌理念，使他们成为蓝月亮的忠实客户。
可以说，蓝月亮洗衣液的成功，不仅源于根植于其品牌基因的科技创新能力，更源于其独特而根深蒂固的知识营销体系和综合服务体系，这是蓝月亮引领行业、难以被第三方复制的核心竞争力，也是蓝月亮与宝洁、联合利华等公司的本质区别。