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K12在线教育乱象继续:头像平台广告打脸 “冒充老中医卖药”套路重现

楚平通公司实验室

文|田放

寒假期间，各大网校铺天盖地的招生广告，几块钱的试听课程，不仅给家长带来焦虑，也让孩子不知如何选择.这些泛滥的广告正在变成三九天的噪音，比时不时暴露出来的零星疫情更让人讨厌。

伴随着广告轰炸而来的是各种乱象，虚假宣传、定价高、退费难、带钱跑路、盲目扩张……就连一向只报道重大事件的中央纪委网站也公开点名批评。公司研究室注意到，不仅广告扰民，各大网校的投放效果也不理想。专业课转化率只有20%，基本就是赔钱赚钱。

招生广告靠的是“演技”

卖焦虑刺激父母“鸡宝宝”

今年寒假，2021年春季各网校招生广告满天飞。

“在线教育为了抢占流量，迅速扩大用户规模，推出了大量低成本课程，成为继电商、游戏之后的主流平台第三大广告主。”广东省政府教育督导办公室常务副主任方树生说。

1月25日凌晨，公司研究室随机浏览了百度移动APP的推荐页面，从上到下往下看，发现网上教育广告遍地都是。6:33-6:47之间，不到一刻钟就看到了20个广告，去掉了5个成人培训的广告，剩下的15个广告都属于K12教育领域。其中，跟谁学的高路班，网易的精品课程，猿家教的斑马AI课程都有列举，尤其是高路班寒假优惠课程已经出现了五次。

这些广告有相当一部分是卖低成本甚至免费试听课程的。据了解，2019年的暑期猿补习，指导体验班的费用将近5亿元，2020年费用将增至10亿元。

在这个寒假，低价班的推广，每个家庭都是八仙跨海来展示自己的神奇力量。

比如斑马AI班做家教，20个孩子英语50元；其寒假语文分2科24节，仅需30元，邮寄教学辅助文具22件。作业帮推出限时特价，49元开设33个数学语文分班，赠送12套教辅礼盒。有优质课程，语文按3元2。你跟谁学的高速班，30节英语课只要18块钱。

这些寒假优惠班是针对害怕孩子寒假掉队的家长，针对他们的焦虑，刺激他们执行“鸡宝宝”法。

萝卜快，不洗泥。

在这些广告中，创意和内容处处相似。最搞笑的是，猿猴导师，作业帮，还有跟谁学的高速班，在字节跳动遇到了清北网校的招聘广告。

在四个广告视频中，同一个老太太扮演了四个角色。有那么一瞬间，她是一个被猿猴导师教了一辈子的小学数学老师，后来成为了一个在高徒班教了40年的英语老师。然后她变成了清北网校的“专家”，呼吁“家长自己可能毁了孩子”。最后她在作业帮上忽悠了家长，说“寒假是打开成绩的转折点”，并推荐尝试作业帮的直播课。

其实老太太根本不是老师，只是个短视频演员。她的表现和“冒充老中医卖药”的套路一模一样。难怪有人说人生如戏，最好的演员都在做网络教育广告。

“为了获得客户，一些在线培训机构并不使用金钱来提高服务质量，而是通过广告来吸引客户

老师照本宣科不理学生

目前，头部平台花巨资推销的特价课，主要面向下沉市场。

一位业内人士告诉公司研究室，“四五线城市的平均月薪在2000元左右，家长对价格更敏感，9元直播课更容易接受。” 但这些课实际上都是赔钱的，要送出价值100元的教辅，外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费，广告投放成本不算，每卖出一个9元课，至少要亏100元。

据这位人士介绍，别看那些头部平台声势造得很大，其实几乎没有一家赚钱，差不多所有平台都是赔钱赚吆喝。

广告轰炸之下，海量学员涌来，但大部分学生听完特价课后就会流失。据上述人士分析，除了部分家长存在“白嫖”心思外，课堂体验效果不理想是主要原因。

2020年2月，羊城晚报旗下羊城派报道称，一位姜女士花了一万多元买了VIP KID 72节课，“每堂课半小时，刚暖场娃跟老师熟悉起来聊几句就到了下课时间；每次很难约到相同的老师，每次都在换老师；老师虽然是外国人但也是按教材照本宣科，几堂课过去就学了一点点内容，进步缓慢，算时间和经济账，并不便宜，挺肉疼的。”

据公司研究室观察，师生间缺乏互动的现象，线上课堂普遍存在。

“很多在线老师不太注意互动，就是自己在那里讲。讲基础的东西，它并不是考验你的功底，但它考验一个老师的课程设计能力。如何把一个事物讲得更有趣更易懂，引导学生跟生活结合加深印象，这是同步课的门槛。”作业帮主讲小学数学的“新匠师”熊娟坦言。

在线教育毕竟不是一门单纯的生意。新东方创始人俞敏洪认为， "教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。"

迄今为止，对于在线教育的交付效果，还没有权威的统计。

在线教育特价课转化率、正价课续课率，在圈内被视为核心机密，极少有公司主动透露。目前，能够得知的都是一些零星的信息。

近日，学而思网校官方账号发布了《学而思2020学习大数据报告》。报告显示，学而思用户已经覆盖了全国331个地级市以及海外20多个国家和地区，2020年清华、北大录取新生中，每13个就有1个学而思学员。

这个数据只是学而思自己的统计，尚未获得有权威的第三方机构认可。即使这个数据属实，也只是表明其培优效果突出，不能证明其网课整体交付效果。

有报道称，业内资深人士透露，在线教育特价课学生转化为正价课学员，全行业转化率仅为20%。而据业内人士估算，K12在线教育正价课学员，续费率实际上也不理想，做到75%已很不错，最好的也没有超过80%。