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如何巩固暂时打下的咖啡品牌？

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精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远不止于此。

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对于80后和90后，对咖啡最早的认知几乎来自雀巢。一大壶棕色咖啡粉，外加一大壶白色咖啡伴侣，是绝佳的送礼选择，也是洋气的代表。

陈辰学生时代，用雀巢三位一体来应对考试复习的疲劳。热水冲泡的咖啡苦味被糖和植物脂肪粉的甜味掩盖，但咖啡因含量高，足够提神。

下班后，她每天早上喝一杯麦当劳套餐的美式咖啡，加牛奶，不加糖。下午没精力的话，偶尔喝一杯星巴克。但是星巴克的价格往往比一顿午餐还贵，不是日常消费品。于是，挂耳咖啡、冻干咖啡粉、浓缩咖啡液开始出现在她的购物车里。

陈辰不是咖啡爱好者，她的消费历程是普通90后人群消费速溶咖啡的缩影，而这背后，是速溶咖啡乃至整个咖啡行业在国内发展的轨迹.

当咖啡成为一种生活方式

作为咖啡从农产品向标准化商品转变的代表，雀巢于20世纪80年代进入中国。第一代口号“雀巢咖啡味道好极了”用简单的文字拉近了咖啡与中国消费者的距离。

速溶咖啡和许多外国产品一样，代表着新奇、潮流和时尚，是不断尝试与西方文化接轨的年轻人的选择。当时雀巢是咖啡的代名词，人们喝咖啡的习惯几乎都是雀巢培养出来的。

直到1999年星巴克进入中国市场，人们才意识到，咖啡除了速溶之外，还有很多种类和组合，更加醇厚可口。

代表小资的“拿铁”和“卡布奇诺”，符合人们对精英的想象，星巴克的“第三空间”也让咖啡的社会属性显现出来。

此后，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。类似于美国咖啡市场的发展，是精品咖啡的第三次咖啡浪潮。精品咖啡对咖啡豆的产地、运输、烘焙、提取方法都有很高的要求。

21世纪第二个十年，越来越多的精品咖啡店出现在大众视野中，越来越多的精品咖啡零售产品正在经历爆炸式增长。三合一速溶咖啡，一度走在潮流前沿，却被忙着提升消费的人贴上了“便宜”的标签，被无情地甩在了后面。

2019年双11，精品速溶咖啡品牌销量一举超过“老大哥”雀巢，跃居天猫咖啡品类榜首。2020年，双11再次夺冠，销售额突破1亿元。第一个咖啡酒类——永普，今年销量是去年同期的10倍，翻了11倍。

前浪被后浪拍在沙滩上的故事，发生在速溶咖啡领域。

与此同时，这一领域的资本行动变得尤为活跃。今年2月以来，已有三次半公开披露融资，如Woou、崔氏、永普等。9月初完成3轮半融资，目前估值已经超过8亿。

以三顿半和永普为代表的精品速溶咖啡之所以能有所突破，在于它们精准地切入细分领域。在注重功能需求的传统速溶咖啡和销售社交和情感需求的现磨咖啡之间，创新产品抓住空白市场的机遇，满足即时场景下用户的需求。

值得一提的是，疫情也是驱动力之一。疫情隔离期，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道被阻断，精品速溶咖啡成为现磨咖啡的重要替代品，也吸引了新用户的关注。

据统计，猫的咖啡品类在疫情后增加了100%以上。其中，精品速溶产品销量同比增长1000%以上。

凯都消费指数最新报告还显示，2020年9月11日前的52周内，速溶咖啡市场网购渠道同比增长15%，主要得益于电子商务购买速溶咖啡的消费群体显著扩大，且新产品招募速度快于去年同期。

超过36%的速溶咖啡买家从电子商务中购买，电子商务贡献了中国城市家庭速溶咖啡近50%的销售额。

其实从雀巢过去的火爆到速溶产品的爆发，消费者的特点并没有太大的改变：

以前喝雀巢的年轻人，现在更多的出现在星巴克或者小众咖啡馆，聊天、工作、谈生意；新一代年轻人已经成长为职场的中坚力量，在办公室尝试品质和价格兼备的升级速溶咖啡，并逐渐内化为日常生活方式。

品质、营销均在线

像许多在细分类别中迅速脱颖而出的新消费品牌一样，这些优质速溶咖啡通过准确理解年轻人多样化和个性化的需求，在产品结构、包装设计和营销方法上进行了创新。

如果说瑞星的崛起是为了让消费者以足够低的价格享受到现磨咖啡的品质，那么拥有自身便利属性的精品速溶咖啡在产品风味上付出了巨大的努力。

无论是三吨半的冻干粉，还是永普的浓缩液和冷浸膏，由于技术的创新和升级，咖啡原有的风味细节都能得到更大程度的保留，口感更接近现磨咖啡。

更重要的是，这些咖啡产品还打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制不仅可以加入冷水，还可以将其溶解在任何液体中，如牛奶、果汁和苏打水，以制作精美的咖啡。

以三餐半为例，会推荐每种咖啡的最佳搭配液体，用户可以按照官方推荐冲泡，也可以按照自己喜欢的口味搭配。

现在年轻人追求零脂肪零糖的概念，这些新的咖啡品牌也推出了不添加蔗糖和奶精的黑咖啡，成为农民工的维生工具。

此外，它们也在向新茶饮学习，通过不断研发新产品来拓展边界，延长“网红”寿命.

比如三餐半餐推出的速溶牛奶咖啡——超级速溶燕麦拿铁，是燕麦牛奶与冷提取咖啡液结合后，采用冷冻干燥技术制成的；永普推出了一系列融合茶香的冻干速溶乌龙茶。

在包装设计方面，这些新品牌也进行了大胆的创新，采用了小罐包装的方式，与传统的速溶品牌包(条)形成了鲜明的对比，以较高的价值俘获了年轻消费者的心，从而加深了用户的印象。

在定价策略上，这些咖啡物品的价格在5~10元之间，刚好在现磨咖啡和普通速溶咖啡的最低价格之间。虽然现在的年轻人对价格不再敏感，但是消费更加理性，所以倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。

当然，这些网络品牌也熟悉营销套路，会讲故事。

三个半营销故事都是基于消费者的关键意见KOC。三顿半开始在下厨App流行起来。疫情前还没出圈的下厨，是食品领域的“小红本”。

三次半，通过挖掘和培养厨房里的美食家，以内部测试的方式参与产品设计和研发，从而积累了第一批忠实用户，然后靠着这些KOC的传播力和影响力迅速走出圈子。

永普的玩法是和品牌联名，推出联名产品。据了解，永普咖啡已联合品牌约400个，包括史努比、网易云音乐、日本美食唱片、《奇葩说》、The Paper等不同领域知名IP，并逐步开始打造自己的内容IP和周边产品。

永普创始人铁皮曾在一次采访中提到，联合品牌的模式不仅是永普重要的品牌活动，它所带来的效果也是传统广告无法比拟的。

如何打好下半场

其实精品速溶咖啡销量飙升只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远远不止于此。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。

万亿美元的市场和隐藏潜力的庞大数据背后，有很多企业在等待机遇，也有很多竞争对手。

肯德基、科斯塔、跷跷板、灰盒、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷进入市场，推出高品质的速溶产品，拓展店外咖啡消费场景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三种冷浸冻干速溶咖啡，均得到了亿博的认可。

上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出，精品速溶咖啡不是一条宽广的轨道，无法支撑很多高价值品牌，但确实是一个增长速度快、消费者更年轻的咖啡细分市场。

在这个市场上，由于同类产品少，进入壁垒低，很容易创造出爆炸性的产品。但这在品牌成长期可能会成为劣势，因为没有技术壁垒，产品的优势很容易被模仿。随着大量竞争对手的入侵，产品和场景的同质化会更加严重。

同时，这些带有互联网基因的新品牌目前的销售渠道基本都集中在线上，线下渠道的布局较少，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头则在超市、便利店等各种线下渠道中深入培育多年。

从价格上看，优质速溶咖啡的竞争压力不小。肯德基并不是唯一一家加快咖啡市场布局的快餐连锁巨头。麦当劳在11月宣布将升级小麦咖啡品牌，未来三年将投资25亿元，预计布局3000多家门店。

线下便利店巨头也在加紧筹备，中石化的子公司与连咖啡合作推出了自己的咖啡品牌。

奶茶的冰城，这个在中国拥有一万多家门店的下沉市场，今年也开始打造自己的咖啡业务线，重点是便宜的现磨咖啡，美式5元，拿铁6元。

可见，便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降到10元以下，而随着外卖咖啡的下沉，精品速溶咖啡可能会遭遇其他领域巨头的跨界攻击。

另一方面，国内消费者对咖啡的需求不仅体现在增量上，还体现在对咖啡品质的追求上。

随着咖啡文化的不断普及和咖啡的日常消费，人们对咖啡的消费越来越专业，行业内的竞争也会更加激烈。

对于新的咖啡品牌来说，如果不能保证产品的质量和稳定性，就无法获得足够的回购率和用户忠诚度，就无法承受越来越高的流量成本。

同时，由于主要消费群体是年轻人，他们的天性就像是早期的采纳者，他们的偏好是不可预测的。他们对新产品的热爱就像龙卷风一样，来去匆匆。所以击中年轻人消费兴奋点的产品，容易上手，难留。一旦创新跟不上，就很有可能被消费者抛弃。

而且，消费者也在成长，可能不会一直追随某个品牌。新消费品牌的迭代周期越来越短。前几年通过淘宝天猫走红的品牌也是大踏步前进，现在在各种榜单上已经很难找到踪迹了。

与全球相比，中国的咖啡市场仍然是一个高度增长的市场，既有增量也有存量的机会。如何巩固已经打下的国家，在下半年的竞争中继续领先？这些新的咖啡品牌还有很长的路要走。

原标题：雀巢咖啡，逼到墙角；