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每个人都想要维佳和李佳琪:这是一个坑或“坑”
记者周
编辑|卢齐秦
预售一直在进行，很多人可能忘了明天是双11的好日子。
但是，对于商家来说，双11不是一个简单的日期。
“别说话，双11都是生意的眼泪。”一位参与知名淘宝主播双11评选备货的品牌商家，在用时尚界面回应采访邀请时，脱口说出了这句话。
往年双11期间，商家们都厌倦了备货、调价、送礼、做宣传。今年商家和消费者面临更为复杂的双11游戏规则：买一送一，五折不到，充值送购物款，10月21日起两次预售.
套路多了，整个推广时间更长。消费者的购物欲望不断被激发和扩大，而商家更需要平衡、选择和计算。
特别是今年摆在我们面前的一个大环境因素，——。很多商家都急于通过双11这个节点，赶上上半年疫情下滑的业绩。我在双11开淘宝的时候看到了铺天盖地的促销折扣，甚至很难找到一个不参与活动的商家。
咨询公司贝恩将疫情后的“双11”促销定位为中国零售商和品牌所有者的年度关键战役。研究结果显示，40%的受访消费者计划在今年的双11购物节上增加支出。
在这场战役中，近两年势头良好的直播成为几乎所有商家的重中之重。据天空调查数据显示，目前中国直播相关企业超过3.9万家，2020年新增企业将超过2.8万家，是2019年全年的5倍。
每个人都想要薇亚和李佳琪
“今年的‘双11’和以前不太一样。我们要注意的不是准备过程忙不忙，而是品牌和产品不能上直播室的问题。化妆品牌XWAY的合伙人郑永强对界面时尚说：“你不能去两大主播的直播室报道，你就做不到。"
XWAY是一个新的彩妆品牌，目前只有7个SKU，其小仙发卡眼线笔已经找到说唱歌手Yamy代言。这个双11是XWAY第一次大规模直播投资。
图片来源：Xway天猫店铺截图
郑永强的话代表了很多品牌商家的态度。他们在双11中的战斗策略正随着消费者行为而密切变化。
Interface Fashion了解到，前几年，在双11，消费者会通过天猫、淘宝首页、活动页面推荐等促销信息流，带动消费增加。商家要想在平台首页或者赛事场馆界面前曝光，需要经过天猫主会场激烈的“赛马”机制，也就是需要通过产品热度、自播GMV等测评维度争取。
但今年，双11平台活动带来的流量已经不是商家唯一有价值的了。进入直播室，尤其是像李佳琪和魏亚这样的超级主持人，意味着更高的关注度、话题和销量。
一方面，超头主播在淘宝直播发展初期就以“物美价廉”的标签占领了消费者的头脑，培养了足够大的客户流量池。另一方面，双11中日益复杂的规则正在迫使消费者进入直播室。在消费者心目中，无论如何，和明星主播一起买肯定是最划算的——。即使不是购买时的最低价，主播也会安排事后退还差价。
10月21日零时，天猫预售正式开盘。最知名的主播，如威亚、李佳琪、悉尼、利尔宝贝等。从10月20日晚开始长达七个半小时的现场马拉松。直播期间，“第一个叫我不要睡觉的男人”、“威亚直播屋”等与淘宝直播相关的话题，长期占据微博热搜榜单的前列。
天猫数据显示，双11预售刚过10分钟，淘宝直播销量就超过去年，同比增长4倍。
但据直播数据分析平台统计，李佳琪和魏亚支持了半天的直播频道。
预售首日，李和魏分别累计获得1.49亿次和1.62亿次浏览，两人的活动房合计销售收入接近80亿元。然而，主播排名后的数据显示，在观看量和销量方面存在断层差距。
图片来源：智冠数据
这种差距也体现在李与卫等主播的产品选择上。
双11期间，两位超头主播的直播室基本覆盖了市场上所有热门的优质品牌，从国际大品牌到优质的国产产品，每天不间断，保证价格最优。
按照界面时尚来看，天猫双11前两个小时营业额过亿的品牌基本都出现在了李和卫的超长直播中。
所以不难理解，XWAY的合伙人郑永强如果不能去李佳琪和威亚的直播室，会表达出“做不到”的感觉。
XWAY把直播预算放在台长主播的直播房，比李、卫带货能力弱。郑永强能明显感觉到，20日和21日XWAY的直播房销量比接下来几天低很多，因为那两天“大家都去看齐家和威亚了”。
虽然是品牌客户，但你要听主播的
去住李和魏的房间不代表一切顺利。
以美容镜产品起家的美容护肤仪器品牌AMIRO的首席运营官吴刚斌告诉Interface Fashion，由于直播室的坑空间有限，主播及其业务团队将动态考虑双11期间各直播的品牌曝光量和搭配，以确保直播室的最大销量。所以大部分品牌无法提前确认自己产品的确切曝光日期和时间，只能配合。
AMIRO与李佳琪等明星主播的合作谈判最早开始于9月，将在双11继续整个推广活动。吴刚斌认为，为了保证产品有一席之地，重量级主播越高，品牌越需要提前接触。
图片来源：淘宝直播截图
同时，产品介绍的时长也由直播室运营控制。
根据界面时尚的统计，在20日晚的超长寿命马拉松赛中，李佳琪和魏雅各推荐了100多款产品，每款产品的平均推荐时间不超过3分钟，有些产品甚至只有一分钟的曝光时间。
但即使只有一分钟，品牌也要争取。其实品牌想的更多的不是要不要去这些超头住的房间，而是怎么去。
XWAY目前正在和李佳琪、魏雅沟通双11后直播的事情。郑永强表示，与超头主播的合作，必须保证所提供的产品价格是全网同期同类产品的最低价格，这是合作的基础。
“要什么给什么”也是一种方法。品牌需要了解两个主播的喜好和特点，以便制定有针对性的产品选择方案。例如，威亚更喜欢护肤品和产品质感，而李佳琪更注重美容品牌的概念和创意。
但如果品牌或产品本身没有太多的特性或前期音量的铺垫，就需要在价格上比竞争产品更有竞争力，因为至少要通过性价比极高的特性说服主播与自己合作。
竞技坑费也是直播房的敲门砖。
吴刚斌并没有向界面时尚透露，AMIRO在与李、魏合作双11直播房期间支付的具体坑费与主播佣金成正比，但表示，20、21等超头直播房的坑费“会更贵，因为当晚的流量肯定是双11最高的”。
郑永强提到，双十一期间，即使是跟李、卫扛货能力有差距的头锚，也会有十几万元的坑费。
除了上述因素，日常时间建立的一些合作关系可能会有帮助。AMIRO于2019年开始与李佳琪接触，并达成合作。这或多或少给了它一个更好的机会，像双11那样在黄金时间抢李佳琪直播房的坑。
你抢的是坑，也可能是“坑”。
毕竟能去李佳琪和威亚的直播室的品牌屈指可数，但只要去了直播室，准备总是差不多的。然而，如果你遵循标准的程序，就不一定会成功。
在郑永强看来，这个双11更像是给了XWAY一个在直播领域集中试错的机会。踩坑太容易了，因为你想在电商直播的战场上找到存在感。
他举了个例子。在他住在double 11期间，XWAY为其现有的每种产品都安排了一些现场直播室，以测试市场反应。结果显示，并非所有产品都适合类似的投放，就像唇釉、卸妆巾等单品更容易被主播接受，在直播室的销售反响更积极；而像粉底液这种消费者忠诚度高，对大品牌依赖性强的产品，更难提高市场接受度。
他还提到高坑费也是品牌谨慎的原因。毕竟双11大部分品牌会大量投放——连播，和很多主播合作，直接费用相当可观。
为了提高投放效率，XWAY找到了旗下拥有众多主播的直播机构进行合作。
成熟的直播机构的优势在于，它会在双11中为合作商家和品牌提供保障机制，让品牌投入的直播成本尽可能物有所值，甚至超过物有所值。一种方式是，即使组织下的单个主播未能达到某一产品的预期销量，组织下的其他主播也可以接力达到目的，换句话说，商家共同承担押注某一主播的风险。
图片来源：淘宝直播截图
同时，不同的平台会带来不同的收益。除了淘宝，XWAY还在抖声直播。
郑永强表示，在寻找合适的主播合作时，他发现在超头主播横扫几乎所有知名品牌的时候，剩下的头、腰、新主播为了自己在直播房的口碑和流量，显然更愿意接触和吸收新品牌。同样，像颤音这样的新兴直播平台，也对XWAY这样的新品牌表现出更大的包容度。
到目前为止，他得到的反馈是，一些有颤音头主播的直播房，销售业绩比淘宝直播房好。而且颤音主播的选择标准没有淘宝天猫主播严格，品牌更容易与排名靠前的主播达成合作。
双十一直播不仅仅是为了双十一
据郑永强介绍，在双十一这个节点，XWAY单品直播成本会比平时高60%-70%，产品优惠力度会比平时高30%-40%。这意味着利润率被压缩到一个非常低的水平。
其实，主动盈利，接受亏损，早已是直播室商家的共识。
以AMIRO为例，AMIRO在威亚的直播室放了自己的迷你桌面化妆镜，有100元的优惠券和发带、美妆蛋和布袋，这是它在双11期间的最高折扣。
同时，AMIRO还通过将大牌化妆品回馈给部分首付和尾付的消费者，吸引更多消费者尽快下单。
图片来源：AMIRO淘宝店
吴刚斌说，除了双11，AMIRO很少有这么大的折扣活动。双11期间，低利润高销量的产出几乎与和平日持平，有机会以节日的优惠力度为品牌吸引潜在的忠实客户。
薄利多销当然是机会。而品牌也更注重通过降低利润来获得明星主播的青睐，进而获得在直播室充分曝光自己核心产品和整个品牌的机会。
吴刚斌提到，AMIRO在自有品牌直播室也可以给予和超头主播直播室一样的优惠力度，只是苦于没有流量。之所以还坚持自己做直播房，是担心如果有一天没有平等的直播曝光，对品牌的影响是致命的。
随着直播的兴起，大多数品牌都建立了自己的直播室。但由于品牌量、产品选择丰富度与专业主播直播的差距，直播室内“出圈”的概率很小，往往更像是一个“粉丝群”。品牌期待明星主播的直播室曝光，双11会引流自己品牌的直播室，把主播的粉丝变成自己品牌的忠实客户。