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易车《新手驾到》荣获2020中国国际广告节品牌建设案例奖

近日，由中国广告协会主办的第27届中国国际广告节在福建厦门举行。今年的广告节包括颁奖、高峰论坛、媒体推广、展览等。表彰在营销领域做出突出贡献的企业和案例。凭借创新营销带来的强烈曝光和精准深入的营销，车易与湖南卫视联合制作的第一个大型汽车定制品种《新手驾到》，成功获得2020中国国际广告节广告主奖和2020品牌建设案例奖，为汽车行业的营销创新增添了一笔奇葩。

巧破圈，开创首个汽车国民综艺

汽车行业是一个很大的广告和营销公司，但在过去，汽车只能在一些综艺节目和娱乐节目中充当配角，只有头衔、赞助等等。如何巧妙破圈，让车成为主角，实现综艺营销新突破？这是易车和湖南卫视联合推出国内首个原创驾考纪实真人秀《新手驾到》的初衷。

作为垂直综艺节目，《新手驾到》突破常规，进行了很多卓有成效的探索，包括大众明星的参与，试驾的真实性和大众的同情，汽车品牌作为客车和班车的出现，以及各种场景中对车辆功能的诠释，无任何违和感的贯穿。更重要的是，《新手驾到》同步创造内容和业务，深度绑定垂直行业和内容创意，实现了综艺节目的可视性和商业植入的有效性之间的完美平衡，避免了以往商业被动跟进内容，效果不尽人意。

如此巧妙的跨界和破圈，让《新手驾到》的收视率和影响力持续上升，收获多个榜单和热点话题，实现易车和多个汽车品牌的强势曝光。据统计，《新手驾到》整个赛季，全网共收获60个热搜，微博主话题#新手司机#阅读量达到30.9亿，讨论量达到1302万。收视率方面，《新手驾到》第12期收视率维持12连冠；其中首播观众占比达到5.2%，段柳网(全国)第一，打破湖南卫视近两年的纪录。

正因为如此，《新手驾到》被认为是年度垂直综艺的最佳CP大作，是车互联网龙头易车与综艺《大咖啡》湖南卫视碰撞出的闪亮火花。

深精准，实现种草和品效兼顾

大量曝光并不意味着产品和效果的结合。E-Car 《新手驾到》成功破圈，同时在精准营销和立体营销方面做了很多有益的尝试，构建了闭环营销。

因为从配角和道具到主角的切换，在《新手驾到》中，汽车品牌成为吸引眼球的天然抓手，无论是渗透深度还是长度都取得了不错的效果，从而精准锁定用户。从连接、学车、尝试练习，再到节目互动，汽车成为了节目推广的重要载体，节目通过有趣的互动、游戏、车内拍摄，自然为汽车品牌“添戏”。

而“一品一品”的策略，让注意力更加集中，实现了全面种草。第一个节目中的一个品牌，除了常见的口头播放和插播广告，还有明星互动和议程设置。这种更加自然、真实、身临其境的体验，让汽车营销更具立体感和颗粒感。

同时，易车以TOMO营销模式为基础，以《新手驾到》为出发点和主线，推出了跨越电视和网络，覆盖线上线下，覆盖学习、使用、玩车多个场景，覆盖从品牌种草到线索转化的全环节的大规模营销项目，使《新手驾到》实现了产品与效率的统一。

营销力度要么比能跨界带来强大曝光和海量流量更好，要么足够精准，转化率好。然而，很难在两者之间找到平衡，做到两全其美。而易车《新手驾到》的定制项目，通过大胆创新，一方面让第一届汽车垂直综艺大放异彩，成为全国综艺，成功破圈，获得惊人曝光；另一方面，通过内容定制、一品一期等模式，实现了深植草、立体营销，与线下营销环节合作，实现了产品与效果的融合，打造了汽车营销经典。易车成功获得2020中国国际广告节广告人奖，无疑为汽车行业的营销创新和突破提供了新的灵感和动力。