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三只松鼠失宠:疯狂开店 瘦身转型

处于困境中的三只松鼠正试图转变并寻求改变。至于以后能否顺利扭转局面，目前还没人知道。但三只松鼠的大股东似乎等不及了，在限售期到期前就提前披露了很大比例的减持计划。

作者|宋瑜

编辑|刘肖迎

三只疯狂奔跑的松鼠还是跑不动。

出生于电子商务，他以“网络名人”的身份出道。短短几年时间，三只松鼠成为行业龙头。但是，脱下“网络名人”的外衣后，三只松鼠暴露出来的并不是一整套“肌肉”。

每年的“双11”都是三只松鼠、好店、“三大小吃”的草本风味竞争最激烈的时候。

过去“双11”2月登陆a股，成为“第一云钟”的好店，全渠道销售额6.59亿元；今年6月被百事可乐收购的百草威，净销售额为5.6亿元。出人意料的是，三只松鼠没有公布具体数据，只说从多个渠道获得休闲食品类第一名。

作为最大的公司，三只松鼠要第一时间发布数据，让对手贪心。事实上，三只松鼠以前也是这么做的。在2019年的“双11”中，它宣布全渠道销售额达到创纪录的10.49亿元。

不同于平时的操作，三只松鼠也让外界猜测他们可能要撕掉电商品牌的标签。此外，三只松鼠正试图摆脱对电子商务的依赖。

这就是三只松鼠目前面临的困境：过度依赖电商平台。虽然销量不断创新高，但电商红利却在消退，流动成本越来越大，获取客户越来越困难，利润非但没有增加反而在减少。

被困的三只松鼠在努力转型，寻求改变，但大股东似乎等不及了，先来一波大规模减持。

三只松鼠被困住了

与好店、香草味、来一芬等竞争对手不同，三松鼠是一个相对纯粹的“网生品牌”。

2012年初，淘宝商城更名为天猫，开始培育“淘宝品牌”。同年6月19日，三只松鼠正式上线，喊出第一个“主人”，成为第一个淘品牌。

对很多“高手”来说，是几个月后的“双11”才第一次遇到三只松鼠。

三只松鼠搭上了中国电商行业的快车，不到五个月就上线了。当年“双11”拿下天猫坚果零食销售冠军，日均销售额达到766万元。

该男子名叫张辽源，1976年出生于安徽省，毕业于安徽省铜陵煤炭职业技术学校自动化专业，中专学历，在安徽展食食品有限公司工作多年，具有丰富的营销经验。

创业之初，当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区的时候，张辽源在网上发布了一个大趋势：新时代已经到来，电商有五年的机会。五年之内可以成为互联网电商品牌。但五年后，又是灭绝的开始。

张辽源趁着网络流量爆炸的东风，甚至在创业萧条的芜湖，也有了长足的进步。此外，他擅长创造IP营销，使三只松鼠的发展蓬勃发展。

休闲小吃领域，每年“双11”里，总有三只松鼠在享受着绝佳的风景，大大小小的冠军们得到了软手，从众多淘品牌中脱颖而出。七年，三只松鼠登陆资本市场。

2019年7月，三只松鼠摇铃，在深交所创业板上市。有十个连续的每日限额。外行听了羡慕，同行看了嫉妒。同年营收101.73亿元，在“三大零食”和主板“零食第一份额”中，率先跨过100亿元门槛。

然而在名气下，三只松鼠的生活越来越差。

在2020年的前三个季度，其收入增长大幅放缓，但保持了增长趋势，而返还给母亲的净利润却在下降：营收72.31亿元，同比增长7.7%；净利润2.64亿元，同比下降10.62%；扣非净利润更是下滑了23.60%，为2.18亿元。

第一季度有三只松鼠表示自己表现不佳是受疫情影响。但是，纵观近几年的整体表现变化，似乎这一切都不能简单地归咎于疫情。

2017年以来，其业绩增速放缓。2018年非净利润下降，2019年净利润下降21.43%。去年“双11”那天，三只松鼠的销售额达到创纪录的10.49亿元，但整个第四季度都在亏损，亏损5700万元。

风景原来只是表面的。

三松鼠在2019年度业绩报告中表示，在报告期内，通过产品升级、加强市场推广和全渠道推进等方式。为了获得新用户和扩大市场份额，导致费用有所上升，还促进了营业收入的大幅增长。

归根结底，三只松鼠的销售过于依赖第三方在线平台，如天猫和而电商红利逐渐消散，流量成本正在变得越来越大，导致利润被严重侵蚀。JD.COM

以2019年为例，三只松鼠在回答投资者提问时说，2019年，网络渠道收入约88亿元，餐饮网点收入8亿元，团购等业务收入5.7亿元。以此计算，在线收入占运营收入的近87%。其对电商的依赖可见一斑。

基于电商平台的运营模式，三只松鼠近三年的销售费用比例一直在上升。其中，平台服务费(平台按营业额一定比例提取的佣金、平台使用费年费等。)和推广费(平台站的推广和广告费)是销售费用比例上升的主要原因。

2020年上半年，推广费和平台服务费增长50%以上，达到3.98亿元。同期扣除非净利润1.53亿元，同比下降41.37%。

在三只松鼠的说辞中，也提到了获取流量的成本在进一步增加。

“2020年上半年，在线平台上的流量进一步分散。多流量门户导致主流电商渠道流量下降，线上销售增速放缓。公司采取积极措施，利用数字技术，通过直播、短视频等新兴工具，拓展电商引流门户。在确保销售增长的同时，它也增加了获得客户的成本。”

快速发展的新零售专家鲍分析了市场边界，认为过度依赖电商平台的流量是三只松鼠目前的主要问题，也是它们商业模式的缺陷。

依靠第三方平台流量的三只松鼠，最后也只是“工人”。

02疯狂开店，瘦身转型

“三大零食”中，三只松鼠起步晚，跑得最快。但“松鼠爸爸”张辽源曾预言“五年后，将是灭绝的开始”，不幸成为现实。

被电商赢了，困在电商，再加上行业门槛低，产品同质化严重，张钰源开始寻求转型：加快线上开店；产品“瘦身”，同时推出新品牌，进入细分市场。

三只松鼠的店铺主要有两种模式，一种是体验型的食物喂养店，即直销模式，另一种是联盟店，即加盟模式。

2019年之前，三只松鼠的店铺加起来只有60家。但从2019年开始，开始加速。

2019年，三只松鼠新开了58家餐厅和268家联盟店。2020年前三季度，新开门店数量已经超过2019年全年。三只松鼠在回答投资者提问时提到，截至2020年9月30日，与年初相比，新增直营店53家，新加盟店372家。

曾经的优势，如今，却变成了短板。

为此，三只松鼠加入金融机构，推出小店专属融资平台，三只松鼠为其提供担保。三只松鼠表示，打算向加盟松鼠店的经营者提供不超过3亿元人民币的担保金额，即三只松鼠为加盟商向金融机构融资提供担保。

因此，三只松鼠也收到了来自交易所的关注信。

交易所要求三只松鼠说明合作方式、准入标准以及与加盟松鼠店的个体经营者是否存在关系；担保项下的贷款期限和融资用途是否有明确限制；如何防止利益转移；风险防控措施等。

三只松鼠回答说，联盟店是一种新的加盟形式。对于加盟松鼠店的个体经营者，公司会进行严格筛选，审核程序严格，没有关系，整体风险可控。

也可以看出，三只松鼠对于线下店铺的布局，特别是加盟模式下的加盟店，是极其迫切的。

然而，有些人想知道：从门店数量增加的速度来看，三只松鼠的扩张更依赖轻资产类型的联盟小店。

作为三只松鼠最大的竞争对手，好店从线下店起家，2006年8月开了第一家店，之后逐渐布局线上渠道。

好店是近几年线上线下收入最均衡的几家休闲零食企业之一。2019年，好店铺的线上营收占比48.58%，线下营收占比51.42%，大致各占一半。截至2020年9月30日，好店终端店2569家。

看着“朋友商人”在网上遍地开花，张辽源在2019年立下了一面旗帜：到2020年，三只松鼠将在5年内开1000家线下店，10000家线下店。

三只松鼠现在才加速入局线下，是不是有点晚了？

2020年上半年，三只松鼠管理成本超过1.16亿元，同比增长63.91%。其中，员工工资达到6200万元，同比增长近60%。

在策划全渠道的同时，张辽源也在减产品。他说，今年年底前，将削减300个SKU。

三只松鼠的相关负责人告诉城市社区，这意味着三只松鼠近一半的SKU被砍掉，“主要是销量不符合预期或不符合健康大趋势的产品”。当然，通过减少SKU的数量，企业运营效率和商品流通效率都会得到提高。

在10月举行的首届中国坚果零食产业创新峰会论坛上，张辽源透露，三只松鼠计划未来从全品类品牌转型为“坚果干货”品牌，将更加专注。

但同时有三只松鼠在做加法。今年，三只松鼠先后推出了四个子品牌：小鹿蓝、养儿育女、铁工记、Like Little Que，分别定位于婴儿食品、宠物食品、方便食品、定制结婚礼物等细分市场。

其实百草卫和凉皮店之前就已经布局了方便快餐、儿童零食等领域。鲍告诉市场，就高端和细分而言，好的店铺走在三只松鼠的前面；品牌方面，三只松鼠也受到了“朋友商人”的压榨。

上述三只松鼠的相关负责人告诉城市社区，未来三只松鼠将在“精选干果小吃”的基础上进入更多细分领域。

03“投资女王”想离开

处于困境中的三只松鼠正试图转变并寻求改变。至于以后能否顺利扭转局面，目前还没人知道。

然而，不过，刚开始快速扩张，管理费用就急速上升。

三只松鼠在历史上经历了几轮融资，其中主要投资者包括IDG资本和今日资本。

三只松鼠的前五名股东是张辽源(实际控制人)、尼斯成长有限公司、LT成长投资有限公司、上海紫游松鼠投资中心(有限合伙)、高正资本有限公司。截至2019年底，持股情况如下：

三只松鼠的大股东们似乎等不及了，在限售期未满的时候，就预披露了大比例的减持计划。

三只松鼠上市一周年是上述三大股东限售期满。2020年7月13日是三大股东解禁后的第一个交易日。然而，在这一天之前，宣布降价的消息就来了。

7月8日，三只松鼠宣布，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人高正资本有限公司拟在本公告披露之日起15个交易日后6个月内，或本公告披露之日起3个交易日后6个月内，通过集中竞价方式减持不超过9%的公司股份。

根据当日收盘价，此次减持最大可变现金额为28.14亿元。

几天后，7月15日，三只松鼠宣布LT成长投资IX(香港)有限公司拟减持公司股份不超过3609万股，即不超过公司总股本的9%。

根据当日收盘价，此次减持最大可变现金额为27.88亿元。

截至10月29日，尼斯成长有限公司及其协调人高正资本有限公司已减持1.51%；截至11月5日，LT成长投资九(香港)有限公司已在计划时间的一半以上减持了1.359%的股份。

三只松鼠的发行价为14.68元/股，接近一整年后即股东披露减持方案前后的80元/股，涨幅超过443%。

按理说，资本盈利离开市场是常见的操作。LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后便是今日资本，被称为“投资女王”的知名投资人徐新间接控制这家公司；NICE GROWTH LIMITED与Gao Zheng Capital Limited为一致行动人，最终实际控制人相同，背后是IDG资本。

果然，资本市场先回应了。从上述股东限售到期日，即减持方案披露前后，到11月27日收盘，三只松鼠的股价已经下跌了33%。

好店虽然2月份才上市，但是三只松鼠的总市值已经被好店赶超了。在资本市场上，好店已经从三只松鼠的头上抢走了“零食一哥”的桂冠。

目前三只松鼠的总市值约为214亿元，好店铺的总市值为231亿元。

对于张辽源来说，因为资本市场上三只松鼠的风光，去年第一次登上福布斯中国富豪榜，身家111.7亿。随着最近市值的缩水，他的净资产现在是13亿美元。

有趣的是，只是，这两大股东接连减持，而且都是大比例，迫不及待地想离场，释放出的，似乎并不是一个好的信号。

徐新

2020年半年报显示，好店的第二大股东是大涌股份有限公司，持股30.30%，大涌股份有限公司后面是今天的资本。而且，在三只松鼠和好商店里，徐新是个导演。

到明年2月，大勇有限公司在好店的限购期满，徐新还会大比例减持吗？