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公司和银行两个月涨了50% 网上名人小家电是好的跟踪吗？
近日，国内小家电出口“断单”的消息在朋友圈被屏蔽。小家电行业又被推到了风口浪尖。
今年，在“住房经济”疫情的推动下，小家电行业的业绩大幅增长。尤其是网络名人中的小家电更是成为业绩增长的亮点。
图1：网红小家电和传统小家电年内业绩对比
数据来源：选择金融终端，36 kr整理
在业绩扩张的推动下，以北鼎、小雄、科博思、新宝为代表的网络名人中的小家电，从年初开始就受到资本市场的青睐，其股价在年内翻了一番。家电巨头美的集团在这一年也实现了51%的股价涨幅。
图2:年内小家电股价涨幅（截至2020年11月5日）
数据来源：选择金融终端，36 kr整理
在如此火爆的市场下，网络名人的小家电到底是“积累”还是“短命”？
小家电在网络名人中的崛起
网络名人小家电诞生的背后，中国是整个小家电行业渠道改革的历史。
小家电行业是改革开放后诞生的。得益于中国加入世贸组织后贸易壁垒的打破，小家电行业迎来了第一波爆发，此时小家电行业的主战场是海外市场。
随着2012年低劳动力成本红利的下降和金融危机后外部需求的急剧下降，国内市场已经取代海外市场成为主战场。
长期以来，以百货商店、超市、大卖场为主的线下渠道是小家电的主要竞争领域。这一时期，以“美、九苏”为代表的传统小家电领域出现了三条腿的格局。
直到2013年移动互联网时代到来，电子商务才成为新一代消费者的首选。小家电凭借交通便利、成本低廉的优势，逐渐将市场重心从线下渠道转移到线上渠道。
渠道壁垒的打破加速了行业格局的变化。一批企业(小雄电器、小狗电器等。)利用新兴渠道的先发优势迅速发展；但传统巨头进入互联网渠道相对滞后，促使小家电行业形成传统巨头与新兴电商企业并存的新竞争格局。
图3：线上线下小家电销量对比
数据来源：智研信息，36氪精加工
2017年后，小红书、颤音、Aauto rapper等内容平台带动了社交电商的崛起，小家电行业的渠道逻辑被彻底打破，产品力和营销力再次成为行业发展的焦点。
与过去渠道为王的营销模式不同，社会化电商营销模式是基于消费者对产品的认可所形成的自我传播力。
图4：社交电商营销模式
数据来源：东兴证券，36寸精整
基于社会电子商务的特点，一些企业开始深入细分行业，挖掘消费者的痛点和个性化需求，并借助KOL和KOC的影响力向消费者伸出援手。最终，大量用户形成的口碑积累，可以刺激消费者无计划的购买需求，达到更高的购买转化率。
同时，企业逆向利用社交平台积累口碑，塑造良好的品牌形象，形成产品-品牌-销售的正向循环模式。随着新模式的发展，以北鼎、新宝、科博思为代表的网络名人小家电企业迅速崛起。
网络名人里的小家电能成为常青树吗？
近年来，随着小家电的爆炸，小家电在网络名人中的表现迎来了大爆炸。尤其是今年疫情过后，受住房经济和海外生产大幅下滑的推动
但是从目前的情况来看，行业未来的增长空间在10%左右，离高增长企业还很远。网络名人中大部分小家电的绝对营收和利润都处于较低水平，但行业的PE却高达45倍(非常接近1倍标准差)。如此低的营收水平能否支撑45倍左右的市盈率，目前还不确定。
图5：小家电行业PE水平
数据来源：选择金融终端，36 kr整理
即使不考虑当年小家电在网络名人中爆发的表现是否存在“入不敷出”的风险，网络名人中小家电未来的拓展还是有几个关键点的。
1. 集中度低，竞争激烈
在传统小家电领域，经过20多年的深度培育，行业基本进入成熟阶段，形成了“美、九苏”三足鼎立的局面。CR3约占主要品类的90%。意味着龙头企业更有议价能力，更容易产生超额利润。
相比网络名人中的小家电，由于产品制造壁垒更低，社交电商渠道更开放，高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“免费搭车者”。所以相对于传统小家电成熟的竞争格局，网络名人中的小家电还处于竞争激烈的红海时代。
图6：线上和线下渠道小家电CR3比率
数据来源：东兴证券，36寸精整
据天空调查数据显示，2016年以来，我国注册小家电企业数量持续增加，尤其是疫情过后，随着小家电性能大幅提升，引发了新一轮的注册浪潮。今年1-2月，全国注册小家电企业1.2万多家，但3-4月注册企业数量已飙升至3.6万家。
图7：行业竞争格局象限
数据来源：国泰君安证券，36寸整理
从行业竞争格局来看，如图7所示，网络名人中的小家电目前处于第二象限。这个阶段的主要特点是：整个行业还处于增量空间，但参与者良莠不齐，竞争激烈；产品同质化严重，更换成本低；目前没有稳定的龙头公司诞生，企业整体议价能力不高，超额利润可持续性不强，大部分公司高增长面临回调风险。
在这种竞争形势下，作为二级市场的投资者，网络名人的小家电行业似乎并不是一个稳定盈利的好轨道。
2. 费用提升，高增长成疑
网络名人小家电的主战场是社交电商，销售成本主要体现在直播带货成本上。从财务数据来看，与传统小家电企业相比，小家电企业在网络名人中的销售费用占主营业务收入的比例更高。以北鼎为例，2020年第三季度，北鼎销售费用占比23.3%，远高于传统小家电11%左右的平均水平。
图8：小家电企业销售费用率对比
数据来源：选择金融终端，36 kr整理
高销售成本的背后，是网络名人中的小家电抢占头锚的必然结果。目前随着KOL热度的分化，头部整合KOL因为形成了跨多个品类的资源和影响力的正向循环，已经成为一个强大的渠道。在2019年的“双十一”中，李佳琪和威亚分别实现了近30亿元的营业额，约占淘宝直播市场的30%。
图9：淘宝直播KOL流量分化明显
数据来源：东兴证券，36寸精整
网络名人主播的收费模式主要由两部分组成：“坑费”提成。以威亚为例，目前公开信息显示，坑费50万左右，提成比例20-40%。
头像主播成本的增加，增加了网络名人中的小家电成本，挤压了净利润。对于许多品牌来说，他们面临的尴尬局面是
另一方面，头锚可以凭借粉丝流量对品牌拥有者形成强大的议价能力。为了保持核心竞争力，头锚试图获得全网最低的价格。这样会反向挤压品牌方的利润空间。
图10：小家电企业毛利率和净利率对比
数据来源：选择金融终端，36 kr整理
从财务数据来看，这个特征也很明显。以北鼎为例，2020年第三季度北鼎毛利率为54.2%，同期净利润率仅为15.5%。毛利率和净利润率的差异反映了销售费用的不断膨胀侵蚀了利润率。
3. 传统小家电反向竞争
对于网络名人中的小家电来说，另一个巨大的威胁来自传统小家电企业反向扩张带来的竞争加剧。目前以“美、久苏”为代表的传统小家电企业，由于资金雄厚，正在加快拓展内容营销的步伐，直播的数量和时长目前处于前列。
以九阳为例，公司已经落户小红书，成立了专门的内容渠道团队来推广自己的品牌。新推出的子品牌“Solo”专注于“一人食品”领域，在市场上反响良好，表明公司在打造年轻品牌形象方面的进展比预期的要快。
图11：小家电企业直播时长和单品个数
数据来源：东兴证券，36寸精整
目前，网络名人中小家电超额利润的主要来源在于高定价率。但是，随着传统小家电企业的不断渗透，加上更好的R&D积累和更强的产品制造能力，他们可以更快地跟随市场的热度，在“爆炸性产品”出现后搭便车，不断降低产品的定价率。
以榨汁杯为例，墨菲榨汁杯成为爆炸性产品后，“美酒素”和小雄都以较低的价格推出了类似产品，给墨菲榨汁杯的定价带来了反向压力，使其价格持续下跌。
图12：摩飞榨汁杯销售价格下滑
数据来源：东兴证券，36寸精整
未来，定价比例的压缩将大幅降低小家电在网络名人中的优势。考虑到小家电在网络名人中的销售费用比传统小家电高，意味着小家电在网络名人中的超额利润空间在未来会进一步被挤压。
什么样的企业有机会
目前网络名人中的小家电盈利模式仍在走把好产品变成爆款的道路，也就是所谓的产品驱动模式。
在行业小规模扩张时期，产品驱动确实是企业快速扩张的重要手段。但由于小家电技术差异小，生产周期短，爆炸后容易被模仿，从而形成产能过剩的恶性循环。
从家电领域成熟的白电和传统小家电行业来看，企业的最终目标是实现稳定的利润，形成绝对的竞争优势。
只有真正从产品驱动向品牌驱动转变，形成坚实的行业壁垒，才能成为这场斗争的最后赢家(戴森是从产品到品牌的经典案例)。
(本文引用东兴证券的一些观点)